Les images générées par intelligence artificielle sont partout. Elles sont rapides, accessibles et parfois impressionnantes. Alors pourquoi, en tant que directrice artistique spécialisée dans la food et l’hospitality, est-ce que je pense qu’il faut réfléchir à deux fois avant de leur confier l’image de son restaurant, de son hôtel ou de sa marque ?

L’IA sait produire une belle image. Mais une belle image ne fait pas une identité.

L’intelligence artificielle est devenue un outil de création comme beaucoup d’autres. Elle peut permettre d’explorer une idée, de chercher des références, de générer des pistes ou d’accélérer certaines étapes de production.

Le problème commence lorsque l’on considère qu’elle peut remplacer la réflexion créative.

Parce qu’une identité de marque ne consiste pas simplement à produire une jolie image.

Elle consiste à répondre à une question beaucoup plus complexe :

qu’est-ce qui rend cette marque reconnaissable et désirable ?

Et pour un restaurant, un hôtel ou une marque food, cette question est particulièrement importante.

Une marque food ne vend pas seulement une image

Imaginez un restaurant.

Vous découvrez son Instagram et vous voyez une assiette spectaculaire : couleurs parfaites, ingrédients parfaitement placés, lumière idéale.

Vous réservez.

Puis vous arrivez et l’expérience ne ressemble pas à ce que vous aviez imaginé.

L’assiette est différente.
La salle est différente.
L’ambiance est différente.

Le problème n’est alors plus esthétique.

C’est un problème de confiance.

Dans une étude publiée en 2025 dans l’International Journal of Information Management, des chercheurs ont comparé la manière dont les consommateurs percevaient des services présentés avec des images réelles ou générées par IA.

Les résultats montrent notamment une préférence pour les services présentés avec de vraies images. Les visuels générés par IA pouvaient également être associés à une perception moins personnelle, moins professionnelle et moins crédible.

Dans l’hospitality, c’est particulièrement important.

Parce que lorsque l’on réserve un hôtel, un restaurant ou une expérience, on achète quelque chose que l’on ne peut pas encore toucher.

L’image devient donc une promesse.

Et une promesse doit être tenue.

En food, montrer quelque chose qui n’existe pas peut coûter cher

Le problème devient encore plus évident lorsqu’il s’agit de nourriture.

Une étude publiée dans Food Quality and Preference en 2024 s’est intéressée à la perception d’images alimentaires réelles et générées par IA.

Les chercheurs ont notamment montré que la manière dont l’image était perçue changeait selon que les participants savaient ou non qu’elle avait été générée par IA.

Plus récemment, une étude publiée en 2026 dans le British Food Journal, menée auprès de 241 consommateurs, a comparé l’impact d’images food générées par IA et d’images réelles.

Les résultats suggèrent que les images générées par IA peuvent diminuer la valeur perçue de la nourriture et augmenter certaines réactions négatives, notamment lorsqu’elles génèrent davantage de risque perçu et moins de plaisir.

Autrement dit :

une image peut donner envie de manger.

Mais si elle donne envie de quelque chose qui n’existe pas réellement, elle peut aussi créer l’effet inverse.

Et c’est précisément pour cela que je préfère photographier votre vraie assiette plutôt que d’en inventer une parfaite.

Les consommateurs veulent de l’authenticité

On pourrait répondre :

« Oui, mais les consommateurs ne verront jamais que c’est de l’IA. »

C’est justement là que les choses deviennent intéressantes.

Selon une étude Ipsos publiée en 2025, deux consommateurs sur trois préfèrent que le marketing et l’art soient créés par des humains plutôt que par l’intelligence artificielle.

Une étude Baringa menée auprès de plus de 5 000 personnes aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Europe et en Australie montre également que 75 % des consommateurs souhaitent savoir si le contenu qu’ils regardent a été créé par IA.

Et 81 % déclarent avoir au moins une raison de valoriser davantage une création humaine qu’une création générée par IA.

Ce qui est intéressant ici, ce n’est pas de conclure que « les consommateurs détestent l’IA ».

Ce n’est pas ce que disent ces chiffres.

Ils montrent plutôt que l’origine du contenu, son authenticité et sa transparence commencent à faire partie de la perception d’une marque.

Et dans la food comme dans l’hospitality, l’authenticité est rarement un détail.

Le risque de créer une « mer de similarité »

Il y a un autre problème qui m’intéresse particulièrement en tant que directrice artistique :

la ressemblance.

L’IA permet aujourd’hui de produire énormément de contenu.

Mais produire plus ne signifie pas nécessairement produire mieux.

Si 500 marques utilisent les mêmes outils, les mêmes références et des prompts similaires pour obtenir :

« une identité premium, minimaliste, éditoriale, naturelle et chaleureuse »

… il y a de fortes chances qu’une partie d’entre elles finisse par se ressembler.

Adobe parle d’ailleurs de « sea of sameness », cette « mer de similarité » créée par la multiplication de contenus génératifs.

Dans son étude consacrée à l’avenir du marketing avec la GenAI, 63 % des professionnels créatifs interrogés déclarent craindre que l’utilisation de l’IA conduise à des contenus plus homogènes et moins différenciants.

Et pour une marque, c’est un vrai problème.

Parce que votre objectif n’est pas d’être :

« un joli restaurant ».

Votre objectif est d’être :

« ce restaurant-là ».

Celui dont on reconnaît l’univers avant même de lire son nom.

Alors, à quoi sert encore une directrice artistique ?

À beaucoup de choses.

Mais certainement pas uniquement à « faire joli ».

Une DA fait des choix.

Une IA peut vous proposer cinquante logos.

Cinquante palettes.

Cinquante directions.

Mais elle ne connaît pas votre entreprise comme une personne qui a pris le temps de comprendre votre projet.

Le rôle du designer n’est pas de produire toutes les possibilités.

C’est de savoir lesquelles méritent d’exister.

Une DA construit un système.

Une identité de marque doit pouvoir vivre partout :

sur une enseigne, sur une carte, sur un menu, sur un packaging, sur Instagram, sur votre site, dans votre newsletter, dans votre communication…

Le travail ne consiste donc pas à créer une image isolée.

Il consiste à construire un langage visuel cohérent.

Une DA traduit votre savoir-faire.

C’est peut-être la partie que je préfère.

Un chef ne devrait pas avoir besoin de devenir graphiste pour raconter sa cuisine.

Un hôtelier ne devrait pas avoir besoin de devenir directeur artistique pour traduire l’atmosphère de son établissement.

Une marque food ne devrait pas avoir à choisir entre une communication générique et une communication bricolée.

C’est justement mon métier de transformer ce qui rend votre projet unique en une identité visuelle qui le fait ressentir.

L’IA peut générer des possibilités. Une DA construit une identité.

C’est finalement là que se trouve mon point de vue.

Je ne pense pas que les designers vont disparaître parce que l’IA sait générer des images.

Je pense que notre rôle va devenir encore plus important.

Parce que plus il devient facile de produire du contenu, plus il devient difficile de faire des choix pertinents.

Et dans un monde où tout le monde peut générer une belle image en quelques secondes…

la vraie valeur est peut-être justement de savoir pourquoi cette image, et pas une autre.

Votre restaurant, votre hôtel ou votre marque food mérite une identité qui raconte ce qui la rend unique.

Pas une image qui ressemble à ce que l’algorithme imagine qu’un restaurant devrait être.

À Table ! Studio

Je suis directrice artistique et graphiste freelance spécialisée dans la food et l’hospitality.

J’accompagne restaurants, hôtels, maisons d’hôtes, marques food et lieux de vie dans la création de leur identité visuelle, direction artistique, supports de communication et présence social media.

Parce qu’une bonne communication ne commence pas par :

« Qu’est-ce qu’on peut générer ? »

Elle commence par :

« Qu’est-ce qu’on veut raconter ? »

📩 Vous avez un projet food ou hospitality ? Parlons-en !

Sources

Adobe — Future of Marketing with Generative AI
Étude sur l’utilisation de la GenAI dans le marketing, notamment les attentes des consommateurs, la représentation fidèle des produits et le risque d’homogénéisation des contenus.

Ipsos — People Still Largely Prefer Humans to Create Content, Not AI, 2025
Étude sur les préférences des consommateurs concernant la création humaine versus l’IA dans le marketing et l’art.

Baringa — Human in the Machine, 2025
Étude internationale menée auprès de plus de 5 000 consommateurs sur la perception, la transparence et l’authenticité des contenus générés par IA.

Califano & Spence — Food Quality and Preference, 2024
Recherche consacrée à la perception des images alimentaires générées par IA par rapport aux images réelles.

International Journal of Information Management, 2025
Recherche sur l’impact des images générées par IA versus les images réelles dans la perception des services, notamment dans le secteur de l’hospitality.

British Food Journal, 2026
Étude menée auprès de 241 consommateurs sur l’influence des images alimentaires générées par IA sur la valeur perçue, le risque perçu, le plaisir et les intentions comportementales.